Category design คืออะไร?
Category design คือกลยุทธ์ทางธุรกิจที่มีแนวคิดว่า “อย่าเสียเวลาไปกับการเล่นเกมเดิมๆ แล้วหันมาใช้เวลากับการสร้างเกมใหม่ๆ ดีกว่า”
เกมใหม่ที่พูดถึงก็คือ Digital marketing ใหม่ สินค้าใหม่ บริการใหม่ กลุ่มลูกค้าใหม่หรือไอเดียใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนคู่แข่ง
Category design เริ่มเป็นที่รู้จักตั้งแต่ปี 2016 โดยมีหนังสือชื่อ Play Bigger เป็นหนังสือเปิดตัว ในหนังสือเล่มนี้ได้รวบรวมเรื่องราวความสำเร็จของบริษัทต่างๆ ที่ใช้กลยุทธ์ Category design เอาชนะคู่แข่งมาได้อย่างน่าชื่นชม
ตัวอย่าง 3 บริษัทที่ใช้ Category design จนประสบความสำเร็จ
1) Birdseye บริษัทผลิตอาหารแช่แข็ง
ผู้คนในยุคก่อนเชื่อว่าอาหารที่ดีคืออาหารที่สดและใหม่ ด้วยความเชื่อแบบนี้ทำให้ธุรกิจอาหารแช่แข็งไม่มีทีท่าว่าจะประสบความสำเร็จได้เลย แต่ใครจะคิดว่าในวิกฤตแบบนี้บริษัท Birdseye จะเห็นโอกาส และเปิดเกมการตลาดใหม่ของตัวเอง เมื่อฤดูหนาวเข้ามาเยือนพืชผลทางการเกษตรต่างๆ ก็พากันหยุดเจริญเติบโต อาหารสดเริ่มขาดแคลน อาหารแช่แข็งคุณภาพดีของบริษัท Birdseye จึงขายดีเป็นเทน้ำเทท่า
2) Honey แอปพลิเคชันที่ใช้ค้นหาคูปองส่วนลดต่างๆ
เป็นเวลาหลายปีที่เหล่าบรรดาแม่บ้านต้องเสียเวลาไปกับการตามหา รวบรวม และเก็บสะสมคูปองส่วนลดต่างๆ บางครั้งกว่าจะได้ใช้คูปองก็หมดอายุไปเสียแล้ว
ตั้งแต่ Ryan Hudson พัฒนาแอปพลิเคชัน Honey ปัญหาพวกนี้ก็หมดไป เพราะ Honey สามารถสแกนหาส่วนลดจากร้านค้าออนไลน์ได้แบบทันทีทันใด เมื่อถึงเวลาต้องจ่ายเงินคุณก็ไม่ต้องเสียเวลาและไม่ต้องพลาดโอกาสที่จะได้ส่วนลดพวกนี้ คุณอาจจะคิดว่าเรื่องนี้เป็นแค่เรื่องเล็กๆ น้อยๆ แต่คุณเชื่อหรือเปล่าว่าจนถึงตอนนี้ Honey ได้ช่วยให้คนประหยัดเงินได้มากกว่า 750 ล้านเหรียญสหรัฐฯ แล้ว
3) Netflix สื่อออนไลน์ที่เปลี่ยนอุตสาหกรรมบันเทิง
แต่เดิม Netflix เป็นเพียงแค่ร้านเช่าวิดีโอ แต่เมื่อสถานการณ์เปลี่ยนร้านแห่งนี้ก็ปรับตัวให้เข้ากับแต่ละยุคแต่ละสมัย จนถึงตอนนี้ Netflix ได้สร้างยุคสมัยของตัวเองซึ่งก็คือยุคสตรีมมิ่ง ยุคที่เราสามารถดูรายการบันเทิงที่ไหนและเมื่อไหร่ก็ได้
3 เหตุผลสำคัญที่ทำให้ Category design เป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจที่สำคัญ
1. ทำให้คุณเป็นผู้คุมเกม
ต่างจากกลยุทธ์ทางธุรกิจแบบเก่าๆ ที่คุณต้องคอยเดินตามรอยของผู้ที่ประสบความสำเร็จ Category design สอนให้คุณสร้างเส้นทางในแบบของคุณเอง และแน่นอนว่าทางที่คุณสร้างเองคุณย่อมรู้ดีกว่าใคร เปรียบไปแล้วก็เหมือนธุรกิจใหม่ๆ ที่คุณเป็นผู้เริ่มต้น คุณก็จะเข้าใจตลาด เข้าใจลูกค้าของคุณได้ดีกว่าคู่แข่งอย่างแน่นอน
2. ทำให้คุณเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมใหม่
จากผลการศึกษาพบว่า ผู้ที่ใช้ Category design สร้างตลาดใหม่ขึ้นมา จะครองส่วนแบ่งทางการตลาดใหม่ที่สร้างขึ้นได้อย่างน้อย 76%
3. ทำให้ธุรกิจและผลิตภัณฑ์ของคุณมีเสน่ห์และน่าหลงใหล
Category design ทำให้ธุรกิจของคุณแตกต่างและโดดเด่น จนสามารถครองใจและเรียกคะแนนความภักดีจากลูกค้าได้อย่างเป็นอย่างดี
ตัวอย่างเช่น Apple นอกจากความโดดเด่นเรื่องดีไซน์แล้ว Apple ยังเป็นต้นกำเนิดของแนวคิด “Think different” จนกระทั่งตอนนี้ Apple ไม่ใช่แค่บริษัทหรือผลิตภัณฑ์ แต่มันยังแสดงออกถึงแนวคิดและอุดมคติของผู้ใช้งานด้วย
ข้อเสียของกลยุทธ์ Category design
1.สร้างแรงกดดันสูง
จริงอยู่ที่ Category design จะทำให้เราเป็นผู้นำตลาด แต่ก็ไม่ได้มีอะไรที่จะการันตีได้ว่าเราจะอยู่ในจุดสูงสุดและไม่มีวันตกลงมา ก็อย่างที่เห็นๆ กันอยู่ว่าในปัจจุบันนวัตกรรมใหม่ๆ ยังไม่ทันจะข้ามวันก็มีคนเลียนแบบไปเสียแล้วซึ่งนี่ก็สร้างแรงกดดันให้กับคนทำงานอย่างเราเป็นอย่างมาก
2. ไม่มีคู่มือ ไม่มีที่ปรึกษา
สร้างเอง เลือกเอง เดินเอง ล้มเอง ลุกเอง
3. มีความเสี่ยงสูง
Reed Hastings CEO ของ Netflix เคยกล่าวไว้ว่า “ผู้ประกอบการก็เหมือนคนที่อยู่บนเครื่องบิน เมื่อเห็นท่าไม่ดีคุณต้องพร้อมที่จะโดดออกมา และต้องเชื่ออยู่เสมอว่าคุณจะรอดชีวิต” เส้นทางในการใช้ Category design ก็คล้ายๆ กัน เมื่อคุณเลือกแล้วว่าจะเดินในเส้นทางที่ไม่เคยมีใครเดินมาก่อนคุณต้องเชื่ออยู่เสมอว่าทางข้างหน้าคือความสำเร็จและต้องไม่เกรงกลัวต่ออุปสรรคและอันตรายที่ยังมาไม่ถึง
7 ขั้นตอนในการใช้ Category design
1. ระบุปัญหา
รู้ถึงปัญหาเพื่อหาวิธีการแก้ที่แตกต่าง ตัวอย่างเช่น Uber ก่อนที่จะเป็น Uber ผู้คนประสบกับปัญหามากมายในการเดินทางไม่ว่าจะเป็นหาแท็กซี่ไม่ได้, เรียกแท็กซี่ไม่จอด, คนขับน่ากลัว, ผู้หญิงคนเดียวเดินทางไม่ปลอดภัย ฯลฯ และเพื่อแก้ปัญหาที่กล่าวมา Uber จึงถือกำเนิดขึ้น
2. ตั้งชื่อ
ตลาดใหม่ก็ต้องมาคู่กับชื่อเรียกใหม่ ชื่อที่ตั้งต้องสื่อถึงสิ่งที่คุณกำลังจะทำ ปัญหาที่คุณจะแก้ หรือสิ่งที่ลูกค้าของคุณจะได้
3. ใส่รายละเอียด
ยิ่งคนรู้รายละเอียดของธุรกิจของคุณมากเท่าไหร่ คนก็ยิ่งเห็นภาพสิ่งที่พวกเขาจะได้จากธุรกิจของคุณมากเท่านั้น และยิ่งพวกเขาได้ประโยชน์จากมันมากเท่าไหร่โอกาสที่พวกเขาจะกลายมาเป็นลูกค้าของคุณก็มากขึ้นเท่านั้น
4. สร้างจุดยืน
ทำให้ผู้คนเห็นถึงคุณค่าของธุรกิจที่คุณทำและรู้สึกได้ถึงสิ่งดีๆ ที่พวกเขาจะได้รับจากมัน โดยการสร้างจุดยืนที่ชัดเจนให้ธุรกิจของคุณ
5. สร้างความเป็นหนึ่งเดียวกันในองค์กร
ก่อนที่ลุยตลาดใหม่ด้านนอก คุณต้องสร้างความเป็นหนึ่งเดียวกันในองค์กรของคุณให้ได้ก่อน ตั้งแต่พนักงานในบริษัท, เทคโนโลยีที่บริษัทนำมาใช้ รวมทั้งสภาพแวดล้อมการทำงานทั้งหมดต้องมีความเป็นหนึ่งเดียวกันหรือจะให้พูดอีกแบบก็คือวัฒนธรรมองค์กรของคุณต้องแข็งแกร่ง ทุกสิ่งทุกอย่างในองค์กรของคุณต้องมุ่งไปที่เป้าหมายเดียวกัน
6. จุดไฟแห่งความแตกต่าง
แน่นอนว่ามันไม่ใช่เรื่องง่ายที่คุณจะเปลี่ยนความคิดและวิถีชีวิตของคน ก่อนที่ทุกอย่างจะเปลี่ยนคุณต้องผ่านสงครามทางความคิด สงครามทัศนคติไปให้ได้ ต้องทำให้คนเชื่อให้ได้ก่อนว่าสิ่งที่คุณทำจะสร้างสิ่งดีๆ ให้กับพวกเขา คุณอาจจะอาศัยการจัดอีเว้นท์เพื่อโปรโมทแบรนด์ของคุณ, จัดงานเปิดตัวสินค้าและบริการของคุณต่อสาธารณชน หรือใส่ภาพจำของธุรกิจของคุณเข้าไปตามสื่อต่างๆ
ถ้าจะให้เห็นภาพมากขึ้นให้คุณลองคิดถึงเวลาที่หนัง Hollywood สักเรื่องเปิดตัว ไม่ว่าจะมองไปทางไหนคุณก็จะเห็นโปสเตอร์หนัง ไม่ว่าจะดูอะไรฟังอะไรคุณก็จะได้ยินเรื่องราวของหนังเรื่องนี้ โปรดนำวิธีการนี้ไปใช้กับธุรกิจของคุณ
7. สร้างความยั่งยืน
ธุรกิจสร้างแล้วอย่าสร้างเปล่า เราต้องสร้างให้ยั่งยืน วิธีการจะทำให้ธุรกิจของคุณอยู่ไปได้เรื่อยๆ คุณต้องสร้างความสมดุลของ 3 ส่วนที่รวมกันเรียกว่า Category king
Category king ประกอบด้วย
1. แผนธุรกิจ
2. คุณภาพสินค้าและบริการ
3. อันดับในอุตสาหกรรม
บริษัท Amazon คือตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้ เพราะมีแผนธุรกิจที่ชัดเจน มีบริการที่มีคุณภาพ และเป็นแบรนด์ที่ติดอันดับต้นๆ เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่นในอุตสาหกรรมช้อปปิ้งออนไลน์
แน่นอนว่าการเปิดตลาดใหม่ การคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ การสร้างนวัตกรรมใหม่ หรือการใช้ Category design มาเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจไม่ใช่เรื่องง่าย แต่เมื่อไหร่ที่คุณทำได้ เมื่อไหร่ที่คุณทำสำเร็จ บริษัทของคุณ ธุรกิจของคุณ ผลิตภัณฑ์ของคุณก็จะแตกต่างจากคู่แข่งอย่างสิ้นเชิง และยิ่งถ้าคุณสามารถรักษาความเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมนี้ไว้ได้ รับรองว่าจะไม่มีคำว่าคู่แข่งทางธุรกิจในพจนานุกรมของคุณอีกต่อไป
อ้างอิงจาก https://www.singlegrain.com/marketing-strategy/what-is-category-design-in-marketing-and-why-is-it-an-important-strategy/